אם עד לא מזמן המותג היה במרכז, הביט על קהל היעד מלמעלה וירה סיסמאות (שתה! אכול! קנה!), היום הלקוח תפס את מקומו ובין המותג לבינו מתקיים דיאלוג, במסגרתו הלקוח מצפה לקבל מהמותג תוכן מרתק ומועיל. אז איך מייצרים תוכן אפקטיבי למותג שלכם ומשיגים יעדים עסקיים?

עולם השיווק עובר שינוי מהותי בשנים האחרונות. אם עד לא מזמן המותג היה במרכז, הביט על קהל היעד מלמעלה וירה בו סיסמאות (שתה! אכול! קנה!) היום הלקוח התמקם לו בניחותא במרכז, ובין המותג לבינו מתקיים דיאלוג כנה ואמיתי, כאשר שני הצדדים מקשיבים, משתתפים ומשתפים. ציטוט של מארק מת’יו (יונילוור, סמסונג), ממחיש את השינוי:
“Marketing used to be about making a myth and telling it. Now it’s about telling a truth and sharing it”
בעולם הדיגיטלי שלנו, תפקיד השיווק הוא ליצור ולשמר מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות, מה שמכונה Engagement ולא בכדי. כמו בכל מערכת יחסים, יש לטפח ולהעצים את מערכת היחסים כל הזמן, לפנק, לרגש ולשמור על אינטימיות ואמון הדדי.
איך עושים את זה? שיווק תוכני (Content marketing) הוא הדרך לייצר דיאלוג פתוח בין מותג לצרכנים, אותו Engagement חמקמק שכולנו שואפים להגיע אליו. מדובר באחד התחומים הלוהטים היום בעולם השיווק, רוב החברות והמותגים כבר משתמשים בשיווק תוכני בדרך זו או אחרת, והשאלה היא כבר מזמן “איך” ולא “האם”. זהו תחום חדש יחסית, ומאוד דינמי, וחלק מהעבודה עדין יתבסס על ניסוי ותהיה, אבל תכנון, חשיבה לפני מעשה והכנה יעזרו להגשים את המטרות על הצד הטוב ביותר.

אסטרטגית תוכן בערוצים הדיגיטליים
אסטרטגיית תוכן (Content strategy) היא תוכנית להשגת היעדים העסקיים באמצעות הקמת נכסי תוכן מניבים בערוצים הדיגיטליים (ההגדרה מתוך “קצרצרמונחים דיגיטל”). המשמעות היא קודם כל לחשוב ולתכנן, כאן בעצם טמון ההבדל בין להפיץ תוכן רק לשם הפצת תוכן לבין להפיץ תוכן אפקטיבי כדי להשיג יעדים עסקיים. תכנון נכון יביא לכך שהתוכן יהיה עקבי עם אופי המותג, היעדים, קהל היעד וערוצי ההפצה.

אבני דרך לתכנון ויצירת תוכן אפקטיבי למותג שלכם:

1. קביעת מטרה ויעדים
2. איפיון קהל היעד
3. בחירת פורמט התוכן, בדרך כלל תמהיל של כמה פורמטים: מאמרים, וידיאו, אינפוגרפיקה ועוד…
4. החלטה על מקורות תוכן (אחד או יותר): כתיבת תוכן מקורי, תוכן בשיתוף פעולה עם גוף תוכן קיים, אוצרות תוכן וכמובן תוכן גולשים.
5. בניית גאנט תוכן – איזה תכנים יפורסמו באיזה ערוצים דיגיטליים. קהלים שונים צורכים תוכן שונה בערוצים שונים בזמנים שונים.
6. הפקת התוכן
7. חווית משתמש (UX) – מהווה חלק בלתי נפרד מהגשת והנגשת התוכן לקהל היעד
8. הפצת התוכן -מומלץ להפיץ את התוכן בתמהיל מתוכנן בין המדיות השונות:
   • Owned media – מדיה השייכת למותג, דוגמת אתר דסקטופ ומובייל, בלוג, דפים ברשתות חברתיות…
   • Earned media – מדיה שהמותג הרוויח, אורגנית או בעזרת יחסי ציבור
   • Paid media – מדיה בתשלום (פרסום)

ניהול, מדידה ובקרה -ROI, הסקת מסקנות ושיפור תוך כדי תנועה.

Storytelling – לספר את סיפור המותג
בסופו של דבר, כל הדרכים מובילות לכאן, לסיפור המותג. תפקידנו לסחוף את הלקוח למסע שלנו. סיפור המותג שלנו יכול להיות מרגש, מצחיק, או מלמד, אבל בכל מקרה, הוא חייב להיות מעניין, לעורר רגש אצל הלקוח. התוכן שמותגים מייצרים ומשתפים חייב לספק ערך אמיתי, לא משנה אם זו אפליקציה מצילת חיים או סרטון מצחיק על חתולים, העיקר שהלקוח מוצא בזה ענין, כי אם לא נצליח לייצר ערך אמיתי עבור הלקוחות שלנו, הם ישתעממו מהר מאוד ויינטשו אותנו.
כאן, במלאכה העדינה והרגישה הזו של מספרי סיפורים, נכנסת היצירתיות שלנו, יחד עם ההיכרות המעמיקה שלנו את קהל היעד וההבנה שלנו את המותג. כאן אנחנו רוקמים את הזהות והאופי של המותג, כאן אנחנו אופים את הלחם שישביע בדיוק את קהל היעד, כאן אני אפסיק עם הדימויים ואומר דבר אחרון לסיום: כדי להצליח במערכת היחסים הזו, מותגים חייבים להתמקד בלעזור ללקוחות במקום לנסות ולמכור להם!

הטור פורסם באתר איגוד השיווק

     054-6743-054

BO Content | מומחים בתוכן בערוצים הדיגיטליים