רויטל בן עמי

בראשית היו הדוגמנים, מקצוע שבעצם נולד כדי לפרסם מותגים. בשלב הבא הגיעו הפרזנטורים; שחקנים, ספורטאים, רקדנים, שייצגו מותגים, בדרך כלל באופן בלעדי, כך שהם מזוהים עם המותג והמותג איתם, ע”ע קיציס ופרטנר, גידי ובזק ואחרים. אחריהם הגיעו המשפיענים, אושיות רשת באינסטגרם, יוטיוב, פייסבוק, טיקטוק או כל מקום אחר, שנהנים ממספר עוקבים גדול ואינגייג׳מנט גבוה. בניגוד לפרזנטורים, למשל, שמלווים את המותג לאורך זמן ומזוהים איתו, קמפיין משפיענים הוא בדרך כלל קצר מועד, ומתבצע על ידי כמה משפיענים במקביל, כוחו בחשיפתו.

בעולם הכמעט נטול פרסומות של נטלפיקס, כשהצרכנים מפתחים עיוורון באנרים או סתם מתקינים חוסמי פרסומות, כשאפילו קידומי התוכן של אאוטבריין&טאבולה נחלשים, המשווקים מחפשים להוסיף עוד כלים לארגז הכלים השיווקיים, וכרגע נראה שקמפיין משפיענים הוא הכלי המתאים. המספרים מעידים שלפחות לטווח קצר הוא משיג ROI לא רע, וכשיש ביקוש, המחיר עולה, כמו שאפשר לראות מדו”ח שפרסמה חברת השיווק IZEA:

1. בחמש השנים האחרונות, המחיר הממוצע לפוסט ממומן בכל הפלטפורמות עלה משמעותית
2. העלות של תמונה ממומנת באינסטגרם עלתה משנת 2018 לשנת 2019 ב-44%
3. המחיר של פוסט ממומן בבלוג עלה מ-$7.39 בשנת 2006 ל-$1,442 בשנת 2019

נשמע מצוין, שנתחיל קמפיין משפיענים?

אומרים שסרטון שווה אלף מילים, אז הינה דוגמה טובה לבחירה בקמפיין משפיענים. חברת הרשי פנתה למשפיענים בתחום הקונדיטוריה ו”איתגרה” (מילה שסובלת לאחרונה משימוש יתר חמור) אותם להכין עוגה מנשיקות הרשי. את אחד הסרטונים תוכלו לראות כאן, או כמו שאומרת לורי שנון, הגברת בסרטון, Challenge accepted! למה זה קמפיין טוב?

1. שקיפות מלאה: לורי, יוטיוברית עם מספר צנוע של 3.86 מיליון מנויים בערוץ היוטיוב שלה, מספרת לעוקבים שלה מייד בפתיח שהסרטון בחסות חברת הרשי
2. חיבור אותנטי למותג הרשי וערכיו
3. התאמה לערוץ: הסרטון דומה לסרטונים האותנטיים יותר, הלא ממומנים של לורי שנון

קמפיין משפיענים מסוג זה הוא יחסית זול, מהיר, מביא לחשיפה גבוהה וממוקדת, והכי חשוב, נתפס בעיני הצרכן כהמלצה ממישהו שהם מכירים. כן, נראה כאילו אותו שיווק מפה לאוזן שכולם חולמים עליו, נמצא ממש כאן, במחירי סוף-עונה.

תת-תחום מעניין של קמפיין משפיענים הוא קמפיין מיקרו-משפיענים. הכוונה למשפיענים שיש להם בדרך כלל פחות עוקבים, הם פחות ״סלב״, אבל נחשבים למומחים בנישה שלהם. כך אפשר להגיע לקהלי נישה שבדרך כלל די מסובך להגיע אליהם. למשל, אם המותג שלכם רוצה לפנות לקהל נישה של חובבי שיטת הסדר היפנית של מארי קונדו (קהל נהדר עבורכם אם אתם מתמקדים בפתרונות אחסון למיניהם, ולא, אני לא מתכוונת לחשוף כאן כמה קופסאות יש לי בבית), קמפיין מיקרו-משפיענים של מובילה בעולם  ה”מסדרות”, יכול להתאים לכם בדיוק.

הצד האפל של קמפיין משפיענים

עד כאן הכל נפלא, אז מה הבעיה? כיום, בעיקר מכיוון שהטכנולוגיה מתקדמת בקצב מהיר בהרבה מזה של הרגולטורים, כמעט אין על פרסום משפיענים מגבלות רגולטוריות, וגם אם נציבות הסחר הפדרלית FTC וארגונים דומים מוציאים הנחיות, כרגע האכיפה לא ממש עובדת. רוצים למכור סיגריות? תרופות? ג’ול? תשכחו מאזהרות והפניות לעלון הצרכן, כאן אין שום בעיה ושום מגבלה. בעיני פה מתחילה הבעיה, כי אין מגבלות, ואין כללים, והכל מותר וחופשי. ה-BBC בדקו מה יעשו משפיענים ידועים אם יציעו להם לפרסם מוצר הרזיה שהם לא בדקו ומכיל ציאניד. החבר’ה אפילו לא מצמצו ושמחו לפרסם. אז נכון, זה מקרה קיצוני, אבל הוא מעיד על הבעיה הבסיסית בתחום, ופה אני מדברת דווקא מהצד של הצרכנים. כשהמסר מגיע מחברה מסחרית, הצרכנים יחסית מודעים לכך שמדובר במסר שיווקי, יש מערכת יחסים הדדית בה כולם מודעים לכך שהמסר מגיע מחברה שמטרתה (הלגיטימית לגמרי, יש לומר) היא למכור לנו ולמכור לנו כמה שיותר. אבל כשמדובר במשפיענים, יש תחושה של המלצה, “היא בלוגרית אופנה ידועה, היא לא תהרוס לעצמה את השם ותפרסם מייק אפ גרוע שהיא בחיים לא ניסתה”, “הוא ספורטאי רציני, אם הוא ממליץ על התוסף הזה הוא בטח יודע”. ולא, זה לא המצב, משפיענים רבים מפרסמים מוצרים פשוט כי שילמו להם כדי לפרסם, זה הכל. סה טו.

גם מצד החברות המפרסמות, עלולות להיות השפעות פחות חיוביות לקמפיין משפיענים:

1. מדובר בדרך כלל בקמפיינים נקודתיים של קידום מכירות שפחות משפיעים על בנייה וחיזוק של המותג
2. אין בלעדיות – מבחינת המשפיענים, כמה שיותר יותר טוב
3. עם הזמן, הכח של קמפייני משפיענים יורד, כמות הלייקים והתגובות יורדת, בין היתר מכיוון שיש יותר ויותר משפיענים והקהל נחשף לפחות תוכן שלהם
4. ברוב הקמפיינים מעורבים עשרות ואפילו מאות משפיענים. יש לזה המון כח כי לכל אחד מהם יש מספר רב ספרתי של עוקבים, אבל עד כמה המותג יכול לעקוב ולוודא שהמסר שלו עובר בצורה נכונה?
5. עם כל כך הרבה משפיענים, מה אם מישהו מהם מתנהג בצורה מאוד לא נאותה?

הינה דוגמה למשפיענית שלא הייתם רוצים לרתום לקמפיין שלכם, כלה לעתיד שפנתה לצלמים בדרישה לספק לה שירותי צילום מלאים בתמורה לקידום ממומן ברשתות החברתיות, ונעלבה כשקיבלה תשובת סירוב מעט סרקסטית.

הבקשה התמוהה של הכלה לעתיד

קמפיין משפיענים כחלק מתמהיל השיווק

מעניין לקרוא את דוח הבנצ׳מרק של influencer marketing hub, שסקרו כ-4,000 מנהלי מותגים, עובדים בחברות פרסום, עובדים בחברות יחסי ציבור וכדומה. הינה כמה תובנות מעניינות ממנו:

• ענף שיווק המשפיענים צפוי לגדול לכ-9.7 מיליארד דולר בשנת 2020
• יותר מ-60% מהנשאלים חוו הונאת-משפיענים
• רק כ-14% מהמשפיענים עומדים בתקני נציבות הסחר הפדרלית FTC או הרשות הבריטית המקבילה CMA
• כ-85% מהמשיבים הצהירו שנתקלו בקושי בינוני או קושי רב במציאת משפיענים מתאימים למותג
• כמעט חצי מהמשיבים מאמינים כי תדמית המותג עלולה להיפגע כתוצאה ממסרים של המשפיענים
• 51% מהמשיבים עובדים עם לא יותר מ-10 משפיענים, ורק 8% עובדים עם יותר מ-100
• הקמפיינים הם בדרך כלל לטווח קצר, קמפיינים חודשיים הם הנפוצים ביותר
• העדפה גוברת למיקרו-משפיענים על פני סלבריטאים

למרות המספרים כאן שמעידים דווקא על עליה בתחום, בעולם כבר התחילו כתבות המספידות את עידן המשפיענים. אני כהרגלי לא רצה להמליך ולא ממהרת להספיד, רק ממליצה לא לרוץ אחרי טרנדים לפני שהבנו את המשמעות שלהם למותג שלנו. יש יתרונות רבים לקמפיין משפיענים, הוא מהיר, מדויק, פשוט ויוצר עניין. חשוב לבחון איך הוא משתלב באסטרטגיה השיווקית של המותג, להתכונן, לבנות נכון את הקמפיין, לוודא שהמשפיענים מתאימים למותג, שהעוקבים שלהם דומים לקהל היעד ושהערכים משותפים, ולהמשיך למדוד ולעקוב אחרי הקמפיין תוך שימוש במדדים שונים: לידים, איכות הלידים, אינגייג׳מנט וכדומה.