מה הקשר בין מסחר אלקטרוני לתוכן?
(או איך מגדילים את מספר הלקוחות ואת סל הקניות?)
אסף דותן
לאתרי מסחר אלקטרוני יש מבנה די קבוע: קטגוריות מוצרים, רשימות מוצרים, סינונים, מיונים, עגלת קניות וטופס רכישה, אז איפה נכנס כאן תוכן?!
כשאני מדבר על תוכן, אני מתכוון לכל תוכן כתוב וויזואלי שמוצג באתר: טקסטים, תמונות או סרטוני וידאו. לכל אלמנט כזה יש השפעה מהותית על החוויה של הגולש ועל הבחירה שלו בסופו של דבר: לקנות או לא לקנות.
דוגמה קלאסית לכך היא האתר של Airbnb, קהילה חברתית להשכרת דירות און-ליין, שבהתחלה לא הצליח להתרומם בגלל שהתמונות שצולמו על ידי הגולשים לא היו מספיק טובות. החלפת התמונות בתמונות איכותיות היוותה גורם מרכזי בהפיכת האתר למה שהוא היום.
אז בואו נתחיל מהסוף…
רכישה – תשלום
לכאורה טפסי הזנת הפרטים: כתובת, אמצעי תשלום, הינם טכניים ואפילו משעממים. בפועל שינוי פשוט, כמו לכתוב “כן, אני רוצה כזה!” במקום “להזמנה” יכול לשפר פלאים את יחס ההמרה באתר. לתחום הזה של יצירת טקסטים קצרים המניעים לפעולה בתוך תהליכים דיגיטליים, קוראים מיקרו-קופי. באתר zappos.com, לדוגמה, מלווים את השלב האחרון של תהליך הרכישה הסברים לגבי השדות השונים: “אנחנו מבקשים את הטלפון שלך רק במידה ונצטרך להשיג אותך לגבי הרכישה שלך. אנחנו לא נשתף את הטלפון שלך עם אף גורם אחר. לעולם.”
קבלת החלטה – הדרך לקופה
התחלנו מהסוף? בואו נלך צעד אחד אחורה. הגולש בחר את המוצר שהוא רוצה לקנות והוא ממש בדרכו אל הקופה. נניח שהגולש בחר חולצה, מה אם הוא יוכל לראות איך היא נראית עם מגוון מכנסיים, חגורות, נעליים או כובעים? זהו תוכן שעשוי לעניין אותו ואף לגרום לו להגדיל את סל הקניה שלו. גם לחשיפה למתכון בזמן קניה בסופר תהיה השפעה דומה, וכמעט בכל תחום ניתן למצוא את התוכן הרלוונטי.
למידה
אנחנו ממשיכים לצעוד אחורה בתהליך הרכישה והגולש שלנו כרגע מתלבט: האם הוא בכלל צריך את זה? ואם כן, למה דווקא מהאתר הזה? תוכן גולשים (UGC – User Generated Content) יספק לו את התועלת הגבוהה ביותר: דירוג, חוות דעת, סיפורי התנסות ואפילו סרטונים של התלהבות בעת קבלת המוצר ופתיחתו לראשונה. הדרך הטובה ביותר לא “ליפול” כשמזמינים מלון בוטיק בברלין דרך Booking או כל אתר דומה, היא לבדוק את דירוג הגולשים למלון ואת חוות הדעת עליו.
מודעות
והנה הגענו לתחילת התהליך, מישהו מחפש בדיוק את המוצר שאתם מציעים. במקרים רבים, החיפוש יתחיל בגוגל, וגוגל זה תוכן. שגוגל “קורא” את התכנים באתר שלכם ומדרג אותו על פי הרלוונטיות של התכנים לביטוי החיפוש. חשוב שהתוכן באתר יותאם בצורה אופטימלית עבור מנוע החיפוש, ואם אפשר שגם יהיה טוב יותר מהתוכן של המתחרים.
צורך
אז עכשיו כשאנחנו מבינים את הקשר ההדוק בין תוכן ומסחר אלקטרוני, ואיך תוכן יכול להביא מכירות, נשארה עוד שאלה אחת פתוחה… ומה אם הגולש עדיין לא יודע שהמוצר שלכם זה בדיוק מה שהוא צריך? התשובה היא כמובן תוכן.
תוכן מחבר בין צרכים לפתרונות, ויותר מכך, מסייע לחשוף מוצרים וקטגוריות מוצרים חדשות ואף יכול ליצור ביקושים למוצרים שאין בהם צורך ריגעי. לדוגמא, פתרונות רפואה אלטרנטיביים יוצפו כאשר הגולש מחפש מידע אודות בעיות רפואיות, טרנד ספורטיבי חדש ייחשף במדורי הספורט ובלוג ויראלי בסלונה יספר לנו איך מוצר חדש של דורקס ישפר לנו את חיי המין.
אסף דותן הינו מנכ”ל BO – Business Online , חברת ייעוץ בתחום הדיגיטל, המובילה ארגונים להצלחה עסקית בערוצים הדיגיטליים.
הטור פורסם לראשונה במגזין דה מרקר (מרץ 2016)
BO נדבר
%
תוכן דיגיטלי
יחידות תוכן
לקוחות
שנות נסיון
BO Content | השירותים שלנו
BO Content | מומחים בתוכן בערוצים הדיגיטליים
© כל הזכויות שמורות BO Content מקבוצת BO – Business Online
