כנס DIG-IT, מבית מידע כנסים, התמקד השנה בשני נושאים: הראשון – דאטה אוטומיישן וכל מה שבניהם, השני – קהילות. בין שני הנושאים האלה, שהעיסוק בהם הולך וגובר בשנים האחרונות, בלטה הרצאתה של עדי מוג’ה, מפתחת אסטרטגיות שיווקיות ומנהלת אסטרטגיה ושיווק של חלאסרטן. ההרצאה של עדי הזכירה לי שחוץ מהגדלת הכנסות וצמצום עלויות עבור ארגונים, שימוש בדאטה לצורך הבנת קהל היעד וקהילות דיגיטליות יכולים גם להביא טוב אמיתי, ערכי ואנושי.

“חלאסרטן” הוא מיזם חברתי ובליבו פועמת קהילה, המחברת צעירים חולים ומחלימים מסרטן, ומהווה רשת תמיכה לכל תחומי החיים הנפגעים מהמחלה – בדידות, זוגיות צעירה, פוריות, קריירה, עצמאות כלכלית, הורות צעירה, וכו’. (מתוך אתר חלאסרטן)

עדי פתחה את הרצאתה בהצגת ליהי, צעירה המתכננת את חתונתה ומגלה כי היא חולה בסרטן. ליהי הינה חלק מחולי הסרטן, המטופלת לצד קשישים.

עדי חשפה את הזינוק במספר הצעירים שחולים בסרטן בישראל (18-44) ומיד חזרה לשיח שכולנו מכירים על השינוי הדיגיטלי שאנו חווים, הן כאנשים פרטיים והן כאנשי שיווק.

אנחנו עושים היום דברים אחרת: החל מפרסונליזציה, דרך שימוש בדאטה, משפיענים ומעורבות. אבל, הדרך שבה מדברים אתנו על סרטן לא השתנתה. תמיד במבט עצוב, תמיד בהקשר של הצלה. אנחנו שוכחים שהחולים, לצד מחלתם, מתנהגים בדיוק כמונו, וחיים בדומה אלינו ונמצאים באותן זירות דיגיטליות שאנחנו נמצאים.

וכשאנחנו מתייחסים לחולה הסרטן הצעיר, כמו לחולה הקשיש, אין התייחסות לצרכים הייחודיים של החולה הצעיר:

• 20% לא יודעים על האפשרות לשמר פוריות-לחיים שיהיו לאחר הטיפולים
• 50% לא מודעים לשלל הזכויות וההטבות המגיעות להם כחולים צעירים
• אצל 60% מהחולים הצעירים נפגעת המיניות
• 70% מתקשים לקיים זוגיות ומשפחה

מתוך הכרת הנתונים האלה הוקם האתר של חלאסרטן תחת האסטרטגיה חבר מבריא חבר.

האתר הוא הפה למילים של אלפי חולי סרטן צעירים. באתר הוגדרה שפה תקשורתית המתאימה לקהלי היעד ולשפה בה הם משתמשים, שפה המכוונת לתוכן סביב הצרכים שלהם ולא למחלה.  לדוגמא, תחת הביטוי “אני צריך”, מוגש תוכן לחולים ומחלימים צעירים. החל מ”אני צריך חבר”, המציע את חוכמת ה”מסורטנים” – הבוגרים התומכים ועד “אני צריך לדעת מה מגיע לי”, המפרט את הזכויות, ההטבות והקצבאות להם זכאים החולים.

עדי שיתפה ב-3 אתגרים מרכזיים איתם התמודדו בהקמת האתר:

1. איך מדברים על סרטן ולא נחסמים?

אף אחד לא רוצה לשמוע על סרטן. (להבדיל, אני מכירה את זה היטב מעולמות הפיננסים…)

על מנת להתמודד עם האתגר הזה, נדרשה בניה של שפה ייעודית שתתאים לערכים ותנגיש את התוכן בגובה העיניים.

אם בד”כ אנחנו שומעים אנשים מדברים על “המחלה”, חלאסרטן קוראת למחלה בשמה – סרטן:

• לא נמנעים מלדבר על נושאים לא נעימים כמו טחורים, אלא נותנים טיפים.
• לא מתעלמים מהצרכים הפיזיים ומדברים על סקס ומורכבותו.
• לא משתמשים בדמויות גנריות – ה”פרזנטורים” הינם חברי הקהילה. כך גם בקמפיין הקידום של האתר.
• ל”משפיעני הרשת” של חלאסרטן אין מיליוני עוקבים והם לא כוכבי רשת, הם אותנטיים ואורגניים, הם משתפים כי הם מרגישים בכך שליחות והסיפורים הם הסיפורים האישיים שלהם.

2. איך מדברים עם שני קהלים שונים: הקהל החולה והקהל הבריא

מול הקהל החולה נעשה שימוש במונחים שהחולים מכירים היטב, כחלק מהשפה: “מתרגשים כמו שמקבלים PET-CT נקי”, ומתייחסים לשלבים השונים במסע החולה ברמת מיקרומומנטס.

בקרב הקהל הבריא גילו כי קיימות שתי מוטיבציות עיקריות:

1. אנשים בריאים סקרנים לגבי המחלה – מי מאתנו לא בחן פעם אם תחושה שלו היא סימפטום לסרטן? חלאסרטן נותנים לגיטימציה לסקרנות הזאת.
2. אנשים בריאים מתעניינים כשקרוב שלהם חולה – החברים של החולים הם אלה שיעשו “לייק” או ישתפו.

3. איך מרכזים ומציגים כל כך הרבה תוכן?

האתר מרכז כמות אדירה של תוכן גם באמצעות אוצרות תוכן (content curation) והנגשה של מידע חיוני וגם תוכן מקורי ואותנטי של חולים ומחלימים. באתר הוקם אפילו אזור מיוחד לאלו שצריכים להיפרד, המציע תכנים וכלים לחולה רגע לפני פרידה, שהוקם בהשראתה של מי שלזכרה הוקם האתר לזכרה של טל יעקובסון – שחלתה במהלך לימודיה בתחום הרפואה סינית באוניברסיטת תל אביב ומילאה את חייה בעשייה למען הזולת.

כמו בכל מוצר ושירות אחר, גם חלאסרטן יצרו למעשה אסטרטגיית תוכן ממוקדת לקוח: התחילו בזיהוי צרכים ייחודיים של קהל יעד מסוים והבינו שעליהם לשנות את הגישה ולהתאים את כל פעילותם: השם, הפלטפורמות, הגישה והתוכן, כך שיתאימו לחולים הצעירים.

צריכים 5 סיבות טובות למה כל מותג צריך אסטרטגיית תוכן?

ענבר דותן, יועצת ושותפה בחברת הייעוץ BO – Business Online