רויטל בן עמי 

Brand Journalism הוא המונח הלוהט בתחום השיווק התוכני (לא להתבלבל עם תוכן שיווקי). יותר ויותר מותגים הופכים למו”לים ומספקים תוכן מעניין ושימושי שלא בהכרח קשור ישירות למותג עצמו. למה הם עושים זאת ואיך עושים זאת נכון – במאמר שלפניכם
כדי להסביר למה מותגים חייבים לחשוב ולהתנהג כמו מו”לים, בוא נדמיין לרגע שהתקבלנו לנהל מגזין גדול. כן, מזל טוב, את/ה המו”ל של ווג, פורבס או טיים. הנה רשימת טיפים “איך להיות מו”ל מצליח” שכדאי לך לתלות על הקיר בחדר:

1. כתוב תוכן מעניין, תוכן שכתוב טוב. הוא יכול להיות מרגש, מצחיק, שימושי או כולם גם יחד, העיקר שיהיה מעניין.
2. הכר את קהל היעד שלך, דע מה הוא מחפש, מה מעניין אותו, ופרסם תוכן שמתאים לו, וכמובן למגזין שלך.
3. השתמש בתוכן ויזואלי, חזותי – אינפוגרפיקות מעניינות, גרפים, תרשימים, תמונות רלוונטיות, כמובן במידה ובצורה מסקרנת ומעניינת.
4. קדם את התוכן שלך במקומות בהם קהל היעד שלך נמצא אונליין. קהל היעד שלך מקדם קריירה בלינקדין? מפלרטט בפייס? מצייץ בטוויטר? מצטלם באינסנטוש? חפש אותו, טרגט אותו, וכך תדע היכן לקדם את התוכן הרלוונטי. אתה יכול כמובן לקדם תוכן גם במקומות אחרים מסיבות שונות, אבל המיקוד שלך צריך להיות במקומות בהם יש לך ולקהל היעד שלך סיכויים טובים להיפגש.
5. ואחרון חביב: כתוב תוכן שמעניין לשתף, תוכן שגם אתה היית רוצה לשתף, ואל תשכח לשתף אותו.

עכשיו נחזור למציאות. האם רשימת “איך להיות מו”ל מצליח” יכולה לקבל את הכותרת “5 טיפים בסיסיים לשיווק באמצעות תוכן”? בהחלט! את המילה “מגזין” יש להחליף במילה “מותג”, וזהו. אז איך זה שטיפים שמתאימים למו”ל מתאימים גם לכל מותג שמעונין בשיווק באמצעות תוכן? כי העולם השתנה, אם פעם (לא כל כך מזמן) תוכן של חברות היה בעיקרו תוכן שיווקי שצעק “אני נפלא” ונכתב בגוף שלישי ובכבוד רב, משהו כמו “חברת “שם כלשהו אנחנו הכי טובים” חרתה על דגלה להיות נפלאה, נהדרת, וטובה יותר מכל המתחרים”, אז היום זה כבר לא עובד. הצרכנים רוצים ערך, רוצים שנרגש אותם, נפנק אותם, ניתן להם תועלת, ובשביל לתת להם את התועלת הזו, מותגים צריכים לחשוב כמו מו”לים, לא פחות, ולייצר תוכן איכותי.

המגמה החמה בעולם – שיווק באמצעות תוכן: Brand Journalism
Brand Journalism הוא המגמה החמה היום בעולם ה-Content Marketing (שיווק תוכני). הכלים להוצאה לאור אונליין התפתחו מאוד, כך שחברות אינן צריכות להסתמך על ערוצי התקשורת המרכזיים לצרכי נראות והכרת מותג. כל חברה יכולה ליצור ולפרסם תוכן רלוונטי מתמשך באמצעות שימוש בגישה עיתונאית לתקשור המותג שלהם.

מה זה Brand Journalism?
Brand Journalism הוא יישום מיומנויות עיתונאיות וגישה עיתונאית לתוכן ארגוני. כלומר, מותג עסקי ולא מותג מדיה בלתי תלוי יוצר תוכן ולוקח בעלות על תוכן בעל אוריינטציה עיתונאית. נקיטת גישה עיתונאית משפיעה על הדרך של חברות לספר את הסיפור שלהן, על סוג הסיפורים ועל האמון של הצרכנים/קוראים במותג.נישה נוספת של Brand Journalism היא כתיבת התוכן המבוצעת בפועל על ידי עיתונאים. יותר ויותר חברות בעולם מעסיקות עיתונאים ובלוגרים ידועים כדי לספר את סיפור החברה. לעיתונאים יש שיטות לרתק את הקהל, ויש להם את היכולת לצוד סיפורים מעניינים על החברה, למצוא את החדשות המעניינות, והכי חשוב, היכולת הקסומה לספר סיפור. החברה נהנית מתוכן איכותי ומעניין, שמצליח להגיע לקהל היעד, לגעת בו, למשוך את תשומת ליבו, וכך להגיע לגביע הקדוש של עולם השיווק: יצירת ערך ונאמנות לקוחות. במידה ומדובר בעיתונאי מוכר וידוע, נוסף היתרון של הילת הכותב המוכר, שהינה מסקרנת ונותנת תוקף ואמינות לסיפור.

Brand Journalism ואסטרטגיית תוכן
כמו בכל עניין עסקי-שיווקי, חשוב לגבש אסטרטגיה מסודרת, שתגדיר את מטרות המותג וכיצד ניתן להגשים אותם לאורך זמן באמצעות תוכן. תוכן הוא כלי הדורש השקעה והתמדה לאורך זמן, כך שאסטרטגיית תוכן איננה בגדר מותרות, היא מאפשרת לנו תכנון וניהול יעיל של המשאבים.
אסטרטגיית תוכן תיצור דיאלוג בין המותג לצרכן, תמשוך תשומת לב, תבנה תפיסת מקצועיות ותחזק נאמנות למותג.
כחלק מאסטרטגית תוכן, ייבחרו מקורות התוכן: תוכן גולשים, אוצרות תוכן (שיטת עבודה הבנויה מאיסוף תכנים רלוונטיים ברשת, סינון ועריכה שלהם, והגשתם לקהל היעד. ההגדרה מתוך “קצרצרמונחים דיגיטל”), תוכן בשת”פ, ותוכן מקורי (חיצוני ופנימי). ה-Brand Journalism ישולב במסגרת התוכן המקורי שנכתב במיוחד עבור המותג על ידי עובדי החברה או ספקים חיצוניים.

מותגים כמוציאים לאור
Tesco living של קמעונאית הענק הבריטית Tesco הוא פורטל לייף סטייל הכולל תוכן בכמות ואיכות שלא היו מביישות מותגי מדיה ידועים. עם מדריכים, כתבות, טיפים ו-How to, לא פשוט להבחין כי מדובר באתר תוכן של חברה מסחרית.
חברת מגדל הייתה אחת החברות הראשונות בישראל (ובוודאי חברת הביטוח הראשונה בישראל) שגיבשה אסטרטגיית תוכן אשר במרכזה אתר תוכן המבוסס על הצרכים של הצרכנים. האתר של מגדל הוא בעצם פורטל תוכן ענקי שנוגע בעולמות הביטוח, הפנסיה והפיננסים, בשפה ברורה ובגובה העיניים. גם אם אתה לא לקוח של מגדל, תוכל למצוא בו נושאים שמעניינים אותך, והכל נגיש, מעניין וברור, ומלווה בתוכן ויזואלי ובאינפוגרפיקות, מדריכים שונים, מאמרים, וידאו, כלים שימושיים ועוד.

Global connections HSBC מבית תאגיד ההחזקות HSBC, הוא דוגמה מובהקת ל-Brand Journalism. האתר מספק מידע רב ערך עבור לקוחות ולקוחות פוטנציאליים, כולל מאמרי מערכת, סקירות מקיפות, כלים, אסטרטגיות, אנליזות ועוד.

GoPro. דוגמה מוצלחת לשימוש ב-Brand Journalism בפורמט וידיאו, אפשר לראות ב-GoPro, שמציגים מגוון סרטונים מרתקים של טבע, הרפתקאות ואקסטרים. מדובי גריזלי ונמרים סיבירים ועד מסעות אקסטרים של צוות GoPro, ברגע שנכנסת לעולם שלהם, יהיה לך ממש קשה לצאת. הסרטונים מתאימים בדיוק לאופי המותג, שנוצר כדי לתעד את הרגעים המרגשים וה״אקסטרימיים״ בחיים. ברור שאפשר לצפות בסרטונים במגוון ערוצים; יוטיוב, פייסבוק, אתר GoPro ועוד…

תוכן הוא המנוע המרכזי של כלל הערוצים הדיגיטליים. התוכן יוצר מחויבות, מערכת יחסים ארוכת טווח ונאמנות למותג. אני ממליצה בחום למותגים שרוצים לספר את הסיפור שלהם בדרך שתעניין, תסקרן ותיגע בקהל המטרה, לגבש אסטרטגיית תוכן לערוצים הדיגיטליים, כזו שתתאים לאופי המותג, ותכוון לסייע בהגשמת המטרות העסקיות של המותג.

הכותבת הינה מנהלת BO Content, יחידת התוכן מבית BO – Business Online

הטור פורסם באתר איגוד השיווק הישראלי 

     054-6743-054

BO Content | מומחים בתוכן בערוצים הדיגיטליים