מה זה עיצוב קול המותג? בעולם קוראים לזה Voice & Tone Design, בארץ קוראים לזה גם אפיון שפה, אנחנו אוהבים לקרוא לזה עיצוב קול המותג, מה שחשוב זה השורה התחתונה: מסמך שמגדיר את כללי הכתיבה של המותג שלכם, לכל קהל, בכל נושא ובכל פלטפורמה. קול המותג הוא השפה, הסגנון, הדרך בה המותג אומר את הדברים, הדרך המיוחדת של המותג לדבר עם קהל היעד. דרך קול המותג מגיעים האותנטיות והבידול, כאשר בכל המוצרים, הקהלים והרשתות תישמר אחידות ועקביות בקול המותג, תוך התאמות קלות למקום ולהקשר.

למה קול וטון? אפשר לומר שהקול מייצג את אישיות המותג; חיובי, מקצועי, משעשע, ידידותי, מעצים, כייפי וכדומה, והוא יהיה קבוע ועקבי, לא משנה מי כותב, היכן, מתי ומי קהל היעד. הטון, לעומת זאת, מביא את הגוונים, והוא גם זה שישתנה מעט בהתאם למדיום, התוכן וקהל היעד.

למה כדאי למצוא את קול המותג?

• מבדל ממתחרים
• מאפשר לתקשר ביעילות
• בונה אמון
• מבליט את התועלות שהמותג מביא לקהל היעד
• הופך את המותג לאנושי
• מניע לפעולה

בנוסף לכל אלו, במישור הפנים-ארגוני, עיצוב קול המותג יצור אחידות ועקביות, ויקל על הכתיבה מכיוון שלא צריך בכל פעם מחדש להמציא את הגלגל. גם אם יש בארגון כמה כותבים שונים, הכתיבה תהיה אחידה וההרגשה תהיה שאדם אחד מדבר, והקול שלו תואם בדיוק לאישיות ולערכים של המותג.

Voice & Tone Design במדיה החברתית, בלוגים וצ’ט בוטים

המותג הופך לאנושי, ויש לו הרבה יותר נקודות מגע ודיאלוגים עם הצרכנים. לפעמים יש ממש פרזנטור שמייצג את המותג. למשל, בעמוד הפייסבוק של המותג אחלה של שטראוס, ירון – מנהל פיתוח קולינרי, הוא האיש שתמונתו ושמו מתנוססים בראש העמוד, והפוסטים מפורסמים בשמו –  אישי ואנושי.

הפייסבוק של המותג אחלה של שטראוס

לא משנה אם מדובר בבלוג, בפוסט,  בצ’ט בוט או בציוץ, הקול צריך להיות עקבי ואחיד ולייצג את המותג. גם בממשקים השונים, קול המותג הוא הנר לרגלי כותבי המיקרו קופי, הטקסטים הקצרצרים האלו שמלווים כל אתר ואפליקציה והופכים את האינטראקציה עם המשתמש ליעילה ואנושית.

Airbnb – דוגמה לקול מותג אנושי, אותנטי ועקבי

“Book unique homes and experience a city like a local”

למותג  Airbnb יש שני סוגי לקוחות: המשכירים והשוכרים, והפניה אל שניהם נעשית באותו קול ובאותו טון, תוך שימת דגש על הערכים השונים שיש לכל לקוח מהשירותים שלה. המותג לוקח את השירות שלו מהמקום הקטן והאפור של פורטל שבו בעלי נכס משכירים נכס לזמן קצר לשוכרים שרוצים לשכור, אל מקום זוהר בו במקום שוכרים ומשכירים יש אנשים, במקום חדרים, יש חוויה, והמותג מחבר אנשים לחוויית מסע ייחודית.

קול המותג של Airbnb מאוד אינטימי, חברי, קהילתי, מקומי, ייחודי, צעיר, מלא תשוקה ויותר מהכל, חוויתי.

אפשר לראות את זה בבלוג, במדריכים ובכל תוכן שנכתב על ידי המותג.

אז איך עושים את זה?

התהליך מורכב מכמה שאלות שצריך לשאול ומכמה שלבים שצריך לעבור:

• מדוע המותג הוקם, מה החזון שלו, מה הערכים? לדוגמה, BO הוקמה כדי להוביל ארגונים להצלחה עסקית בעזרת הערוצים הדיגיטליים.
• מיפוי ולימוד של החברה והמותג: פגישות עם אנשי מפתח, ראיונות עומק, סיורים, קריאה, האזנה וצפייה בדברים המרכזיים שפורסמו בשנים האחרונות, מסמכי אפיון שונים, מצגות פנימיות.
• עם מי מדברים – מי קהל היעד: סקרים וקבוצות מיקוד עם קהל פוטנציאלי, מחקר ביטויי חיפוש, מה הערך של המותג עבור קהל היעד, מה היתרונות והחסרונות של המותג כפי שהצרכן או המשתמש תופס אותם.
• איך המותג נשמע היום, איך רוצים שיישמע?
• מיפוי השוק: מתחרים ישירים ועקיפים, בידול.
• איך נשמעים מותגים דומים בחו”ל

כדאי לקיים סדנה משותפת עם אנשי המותג, ולפתח ביחד את הבסיס לעיצוב קול המותג, התובנות שעולות בסדנה משותפת לא יסולאו בפז.

התוצר של כל אלו הוא מסמך קול מותג שיגדיר ויסביר את קול המותג, האישיות שלו, המסרים המרכזיים והדרך להעביר אותם. אין פורמט אחד קבוע לעיצוב קול המותג, אבל הינה דוגמה נחמדה של מיילצ’ימפ, שירות טרנדי לדיורים, המציג  סטיילגייד עם קטגוריה שלמה שמתארת את ה- Voice & Tone של המותג, ומדריך שמסביר איך כותבים דיוורים במיילצ’ימפ, שווה להציץ, אבל לא להיבהל מהאורך – זו דוגמה קיצונית מעט.

זה אולי נשמע קצת ארוך, אבל תהליך עיצוב קול המותג הוא תהליך קצר וממוקד, שחוסך המון זמן וכאב ראש בהמשך הדרך. מסמך קול המותג ילווה את המותג תקופה ארוכה, כל עוד לא יחול שינוי מהותי במותג, בחזון, או בערכים שלו.

Story X Voice = IMPACT