אומנם כנס Chicago digital summit כבר היה די מזמן, אבל עברנו תקופה כל כך לחוצה עם כל כך הרבה פרויקטים לסיים ובניית אסטרטגית דיגיטל ותוכן ללקוחות שלנו ל-2018, שכל הידע המטורף שצברנו פשוט נשאר אצלנו, וחבל. אז רגע לפני ש-2018 נכנסת (הכתבה הזו נסגרה ב-31/12, רגע לפני חצות, נשבעת), קבלו עוד כתבה מהכנס, ומבטיחים לפחות עוד אחת בשנה הבאה.

לאחר קריאת הכתבה הזו, תוכלו:

1. לחסוך בעלויות קמפיינים
2. לעצב סיפור מרתק ויוצר אינגייג׳מנט (engagements)
3. להוציא לאור תוכן ביעילות

תוכן מותגי רב ערוצי, או  Multi-channel brand storytelling כי באנגלית זה נשמע יותר טוב

ג׳וסף גוסטפסון, אסטרטג שיווק תוכן באמריקן איגל, דיבר גם כן, כמו בערך כל הדוברים בכנס Digital summit, על תוכן, אבל במקרה שלו הוא בחר להתייחס לתוכן מותגי רב-ערוצי, כי היום חשוב יותר מתמיד להיות מסוגל לספר את הסיפור של המותג בחלקים קטנים בערוצים שונים.
ניהול תוכן מותגי רב-ערוצי מאפשר לנו:

• לספק ערך ללקוח
• להפיק יותר מתקציב השיווק
• להעלות את  האפקטיביות של קמפיין האוף-ליין והאון-ליין כאחד

למה כנס דיגיטל עוסק כל כך הרבה בתוכן?

חשבתם פעם, כמה גדול האינטרנט? אז ככה, מסתבר שבכל דקה, בכל יום:

• משתמשי פייסבוק משתפים 2.5 מיליון פיסות של תוכן
• משתמשי טוויטר מצייצים 300,000 פעם
• משתמשי אינסטגרם מפרסמים 220 אלף תמונות
• משתמשי יוטיוב מעלים 72 שעות של תוכן וידאו
• משתמשי מייל שולחים 200 מיליון הודעות

וחוץ מזה, בשבע השנים האחרונות, מספר הדפים שגוגל מאנדקסת עלה מטריליון ל-30 טריליון! זה מטורף!  אבל כמויות התוכן הבלתי נתפסות האלו הן תוכן שמעניין את הגולשים, כי כשהתוכן לא מעניין אותם, זה מה שקורה:

• 86% מהצרכנים סובלים (או נהנים) מעיוורון באנרים
• 200 מיליון משתמשים התקינו חוסם-פרסומות בדפדפן שלהם, והיד עוד נטויה

לא קל לבלוט בין כמויות התוכן האלו, ולמותג מסחרי זה כמובן עוד יותר קשה. אם פעם דיברו על כתבות בעיתון ואמרו שמחר יעטפו איתם דגים, היום תאריך התפוגה של התוכן עלול להיות עוד קצר יותר, והתוכן חייב להתאים למדיום ולפלטפורמה: נייד, נייח, אתר, רשת חברתית (כל רשת לגופה), מסך קטן, מסך גדול… Welcome to the jungle!

איך יוצרים תוכן שעובד?

גוסטפסון מספר, שהשאלה שהוא שומע הכי הרבה פעמים היא ״למה התוכן שלנו לא עובד?״ והתשובה שלו? הוא עונה בשאלה: אל מי אתם מדברים וכמה פעמים אתם מפרסמים את זה?

הפתרון: סיפור אחד חזק, עם הרבה חלקים!
במקום רעיון אחד גדול, נרצה 20 רעיונות קטנים, מיקרו-סיפורים, במגוון ערוצים. כך נוכל להשיג את המטרות השיווקיות בדרך אפקטיבית יותר:

• יותר הזדמנויות לכתיבת תכנים
• תקציב נמוך יותר
• יותר עדכוני תוכן (Content velocity)
• שינויים מהירים יותר באתר המשפרים את מסע הלקוח – אתר שלא משתנה הוא אתר שלא עובד…

לספר סיפור ב-1,000 תמונות: על מקרו צילום ומיקרו צילום

מקרו צילום מתייחס לתמונה אחת גדולה, שמושכת את תשומת הלב, פונה לרגש, ומכוונת את הטון והכיוון של המיתוג. בדרך כלל התמונות האלו יופיעו בעמוד הבית, דפי נחיתה, מיילים, פוסטים של לייף סטייל ברשתות חברתיות וקמפיין דפוס, וכדאי שיהיו לכם לפחות 5-6 אימג’ים גדולים כאלו.

מיקרו צילום הוא צילום של הפרטים קטנים, התמונות הקריטיות בניהול תוכן רב ערוצי: צילום של המוצר, פרטים של המוצר, אירועים שקשורים למוצר, חומרים מהם הוא עשוי. התמונות האלו בדרך כלל יופיעו בעמודי מוצר, פרטי מוצר, מיילים ופוסטים שונים.

בניהול תוכן רב-ערוצי, תמיד יהיה שילוב של מיקרו ומקרו צילום. נניח שאתם רוצים לפרסם ג’קט חדש לספורט אתגרי. במקרו צילום יהיה צילום של הג’קט עצמו, אולי על דוגמן, כמו בפרסום קלאסי, אבל במיקרו צילום יהיו תמונות של אנשים משתמשים בג’קט ביומיום, בגשם, בשלג, בים באוויר וביבשה, תמונות של החומרים מהם עשוי הג’קט, הרוכסן, איך הג’קט נראה על אנשים שונים… כעת, יש לכם יכולת לחתוך את הסיפור לערוצים השונים. במקום לכתוב עכשיו 20% הנחה, אתם יכולים לכתוב מסרים שונים שקשורים לעונת השנה, לחומרים מהם עשוי הג’קט ועוד ועוד, והמסרים האלו ילוו תמונות וסרטוני ווידאו מתאימים.

עכשיו, במונחי עלות-תועלת, במקום להשתמש בתוכן הוויזואלי מיום צילומים אחד לקמפיין אחד, משתמשים בו להמון קמפיינים קטנים און-ליין ואוף-ליין, כך שמקבלים החזר על ההשקעה מכיוונים שונים.

מיקרו-סיפורים: איך מנהלים תוכן רב ערוצי

תהליך ניהול תוכן רב-ערוצי הוא שילוב אינסופי של קריאטיב, טכנולוגיה ואנליזה. בניהול תוכן רב-ערוצי עובדים על יצירת התוכן במגוון ערוצים במקביל: עמוד הבית, ניוזלטר, מדיה חברתית, פרסום וכדומה.

התפקידים לניהול תוכן רב-ערוצי

אם את או אתה פוקחים עכשיו זוג עיניים וצועקים: מה זה השטויות האלו, הרי אני לבדי עושה את כל מה שכתוב כאן, אז אתם לא לבד, גוסטפסון מודע למציאות, ולכך שבארגונים רבים מדובר על מופע של איש אחד, אבל אומר שכמו בכל דבר יותר משאבים זה טוב יותר…

סטוריטלינג רב ערוצי: הפוך כל רגע להזדמנות תוכן

כדי לנהל תוכן שמצליח, צריך לפעול במהירות גבוהה יותר, ומגוון יותר. ככל שיש לך יותר תוכן, כך יהיה לך קל יותר ליצור את כל פיסות התוכן שנחוצות לכל הערוצים.

• אותו מקום, זוויות שונות של הסיפור
• קול אחד, הרבה מסרים
• איזון בין מיקרו למקרו

במקום לחשוב האם לצלם תמונה לפוסט כזה או אחר, או האם יש לנו תקציב לצלם סרטון ווידיאו, אנחנו צריכים לנהל ספרית תוכן של תוכן אישי ומקצועי שאנחנו נרצה להציג והלקוחות שלנו ירצו לקרוא, זה הופך את הכל לפשוט יותר, פחות תכנון פר קמפיין ויותר פשוט לשלוף את התמונה או הסרטון המתאימים, שצילמנו מבעוד מועד, ולהוציא את הקמפיין לפועל. ככה מייצרים תוכן שעובד!

שנה אזרחית מוצלחת ומלאה תוכן מעניין, צבעוני, מנצנץ ורב ערוצי!!!!